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丁香医生粉丝破千万 创始人分享逆势涨粉和IP商

发布时间:2019-04-18 22:08 作者:admin

近日,丁香医生微信公众号粉丝量突破千万,在微信公众平台红利期已过,平台粉丝号平均净增为负的现状下,丁香医生如何实现逆势涨粉?作为一个垂直内容平台,丁香医生又如何实现IP商业化?

日前,丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋在虎嗅2019新媒体营销分享会现场,对丁香医生内容生产及IP商业化模式进行了深度复盘。

专业背书建立用户信任

4月9日,丁香医生的微信公众号粉丝数突破1000万。成为垂直领域粉丝规模首屈一指的大号。2014年开始运营新媒体,短短5年时间,如何从零做起,成为微信头部?

初洋认为,与用户建立信任十分关键,业务从零开始冷启动时,没有人知晓、更遑论相信,尤其是在医疗健康领域。

丁香医生背靠丁香园超过全国70%的医生资源,在建立信任的过程中选择了专业背书。

丁香医生在生产、审核和传播三个环节引进专业背书。早期,丁香医生作者团队全部是医生,保证内容生产专业化。在审核环节,引入了科研领域的同行评议机制。通过在医生社区建立私密板块,引导医生对内容进行审稿,提出专业审核意见并赚取社区积分,保证丁香医生内容超乎寻常的专业度。在传播上,每一位参与到生产和审核环节的医生,都成为了丁香医生的传播节点。

“当医生时,问诊的时间很短,想让病人多参考科普文章内容,但缺乏可信赖的平台,丁香医生让这种可能出现。”初洋说。

目前,全国有超过1万名医生参与到丁香医生的内容生产与审核环节,也意味着,有超1万名医生会向患者推荐丁香医生文章,通过这样的方式,丁香医生建立了用户信任。

优质内容助力逆势涨粉

专业背书以外,丁香医生在微信下行期仍然保持逆势涨粉。与其时刻输出优质内容的运营逻辑密不可分。

2017年下半年,随着微信红利期消退,丁香医生粉丝数经历了两个季度的负增长。随后,团队经过重要战略调整——尝试在医疗以外,对与生命、健康、生命权相关的医疗卫生热点事件的及时跟进,实现了逆势上扬。

在长春长生生物疫苗事件当中,大量问题疫苗流向市场,社会出现恐慌。丁香医生迅速决策,依靠专业医生资源,对疫苗问题进行了及时有效的科普,得到包括人民日报在内的传统媒体转发,引发了良好的社会反响。

但仅仅如此也不足够,初洋说,“丁香医生并不缺乏专业度,讲道理这件事情练得已经比较好了。”然而,想拓展粉丝群体,就要在晓之以理的基础上,学会动之以情。

丁香医生团队策划会被初洋称为Tell me a story(策划会)。每一位主策划在报选题时,要用讲故事的方式。参会者都要评判故事是否能打动人。

“讲道理谁都会,会不会讲故事?”初洋认为,内容是一个非标产品,然而通过几个维度,可以将内容标准化,维度包括泪点、笑点、怒点,人、物、事、理等等。

通过故事化的选题方式,丁香医生完成了包括疫苗问题、权健、鸿茅药酒事件、酸碱体质等多篇500万以上传播量的文章。

跨界营销打造商业化IP

科普内容以外,丁香医生开始围绕用户提供商品和服务。通过跨界营销打造商业化IP。

2018年,丁香医生健康日历在当当网实现了图书销量月总榜第一,新书畅销榜第一。品牌从提供纯线上互联网内容,实现了实体优质产品的突破。

丁香医生将健康日历定位为年底健康礼品,打造年轻人为父母健康着想的产品定位。后台数据显示,45%的用户购买数量大于等于2,送给爸妈成为了健康日历的主要销售渠道。“准确定位导向了营销成功”。

同时丁香医生也开始“品效合一”尝试。通过IP赋能品牌,为B端企业提供服务。2018年,丁香医生与拜耳合作推广蟑螂药,在知乎上掀起话题高峰。关键词“蟑螂”搜索数量在营销期间提升了数百倍,双方合作推出的联名款灭蟑胶饵,短时间内卖出5000套,拜耳库存告急。

初洋表示,丁香医生是品牌思维,而非流量思维,在营销的同时,将健康理念和专业可信赖的品牌形象植入到消费者的认知当中。

“我们希望我们和一切跨界,因为我们和健康生活、美好生活、每一个人的生命权有关。”初洋说。



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